【新物种】锋味控股:谢霆锋4年打造“锋味”

  标签,打造《锋味》系列综艺,不断拓展节目外延,推出《锋味全球美食地图》微纪录片等,探索搭建锋味内容矩阵,持续输出优质内容,孵化品牌;依托线上美食综艺内容导流,线下建立锋味曲奇饼店,线上开设锋味天猫旗舰店,布局锋味实验室、锋味美食音乐节等新兴模式,打通内容消费场景与商品消费场景,探索构建新零售生态,传递

  《十二道锋味》系列美食综艺积累,成就“锋味”IP。《十二道锋味》美食真人秀突破美食类节目以厨房为主要场景的局限,将美食制作搬到户外,并把食材寻找+当地旅游资源结合,传播美食与理想生活方式。《十二道锋味》第一季(2014年7月12日~2014年9月27日),每周六21:10在浙江卫视播出,收视率最高达1.6%,腾讯视频为在线个月破亿。《十二道锋味》第二、三季同样采用网台联动,分别于2015年8月、2016年9月上线,前三季豆瓣评分分别为7.0、6.1、7.1,全网累计播放超过20亿次。

  公司升级“锋味”势能,推出超级网综、微纪录片等,长、短视频搭配,搭建“锋味”内容矩阵,持续输出优质内容。公司2017年联合优酷、英皇北京文化,制作超级网综《锋味》,在国内3,000名报名选手中挑选8位锋厨,将其带到港、澳、泰、新西兰、挪威等地,挑战当地名厨,赢取180万美食创业基金。《锋味》2017年12月9日上线亿次。《锋味全球美食地图》微纪录片2017年3月20日上线优酷独播,每周一更新,每集10分钟,讲述谢霆锋踏足全球各地,寻找展示世界美食,截至2018年4月11日,累计播放量超过2.2亿次。

  公司主打“谢霆锋+美食综艺”,多角度瞄准女性用户,挖掘其消费升级潜力。公司创始人谢霆锋,粉丝以女性为主;美食类节目受众也以女性居多;综艺最主要爱好者与忠实拥趸一向以女性为主,公司通过精准定位女性用户,深挖女性消费潜力。公司致力将节目观众转化为“锋味”美食消费者,满足其追求高品质、个性化的生活消费方式,抓住消费升级红利,布局娱乐+新零售生态体系。

  公司通过美食综艺《锋味》实现平台导流,依托高端食品打通内容消费场景与商品消费场景。消费升级趋势下,体验为王,品质升级是消费升级大潮下的必要趋势,人们更多追求的是体验,吃好的就跟买奢侈品一样,是一种满足感。公司锋味品牌主打高端食品市场,通过线上电商+线下实体店等多渠道触达消费者,产品定价较高,曲奇、腊肠等产品为市面上同类产品2~5倍。

  公司开设锋味曲奇线下店,开启“锋味”综艺内容变现探索。公司2015年5月,在香港开设锋味曲奇中环旗舰店,推出谢霆锋独门炮制锋味曲奇,这款曲奇主打人生百味体验,包含甜酸苦辣的四种口味,支持网购,覆盖全亚洲市场。目前锋味曲奇线家Pop-Up店(快闪店或短期店,预设起止时间,结束时间分别为2018年7月、2018年9月、2019年3月),主要销售锋味曲奇、「锋味x李锦记」樱花虾XO酱、味增凉拌汁等锋味品牌美食。

  公司线上打造“锋味天猫旗舰店”,娱乐+电商为网综商业变现提供更多可能。公司通过发力线上电商,改变传统综艺冠名、植入、贴片等单一TO B变现模式,将C端观众转化成直接购买力,将节目内容观看场景无缝转变为电商消费场景,提升内容变现空间。2017年9月公司上线锋味天猫旗舰店,《锋味》节目中同款美食及各类生鲜食材,随着节目在优酷独播时同步上架,屏幕即渠道,实现观众边看边买的消费方式,提升内容转化效率。锋味天猫旗舰店目前有大约20种产品在售,产品以生鲜类居多,主打高端产品,定位消费升级人群。

  资料来源:锋味天猫旗舰店、六合咨询(统计时间截至2018年4月11日,估算累计销售额700万)

  公司布局锋味实验室、锋味美食音乐节等衍生消费场景,探索创新更多新零售业态,打造美食迪士尼。公司在北京长安街英皇集团中心大厦一层,搭建全玻璃的“锋味实验室”,可进行24小时直播,作为线下实体展示空间,模式成熟后考虑在全国推广。锋味实验室定位谢霆锋面对粉丝的流量出口,也可做为美食网红孵化室,邀请民间美食达人上镜,《锋味》全国四强决赛也在此举行。公司积极筹办锋味美食音乐节,把美食汇、演唱会、电竞、虚拟现实(VR)等元素融合在一起,定位美食音乐会+电竞嘉年华,打造美食界的迪士尼。

  公司创始人谢霆锋积极推广“锋味”IP,致力打造高品质生活方式品牌。谢霆锋开通个人微博,晒自拍、晒美食,与粉丝互动不断,引发热评,各路粉丝晒同款求偶遇。2017年7月8日,谢霆锋以“锋味”名字开通微博,发布首条内容“只有在这里才能找到完全的谢霆锋”;截至2018年4月11日,积累粉丝达274万人。谢霆锋以锋味品牌为基础,向消费者推荐代表高品质生活方式的美食,推出“大厨亲创”锋味品牌、“大厨亲选”锋味联名款、“大厨亲荐”锋味甄选系列。

  受益人们消费能力持续提升,食品消费市场规模逐年扩大。根据智研咨询数据,国内2010~2016年食品消费市场规模从0.75亿增长到2.03亿,6年翻了1.7倍,年均保持10%以上增速,未来仍具有广阔的发展空间。

  人们消费方式改变,食品安全观念深入人心,使得线上食品销售在未来会有不错发展机遇。根据艾瑞线上生鲜食品调查,线上购买生鲜食品消费人群中,本科以上学历占比80.2%,个人年收入20万以上的中产阶级成为消费主力,但价格敏感程度依然很高。消费者家庭收入越高,消费者对食品安全重视程度越高,购买有机生鲜产品的频次也更高。

  线下零售店越来越不能满足人们对食品品种多样性与高品质要求,线上生鲜食品有望成为人们主流消费渠道。受益于消费升级,消费者以高端生鲜作为食材将逐渐成为常态。尽管消费者价格敏感程度高,对生鲜食品质量表示怀疑,但随着冷链配送技术突破与线下运输渠道优化,食品附加成本逐渐降低,市场中将出现高用户黏性的生鲜品牌,消费者与零售电商将迎来双赢时代。

  《舌尖上的中国》走红,美食题材成为新热点,综艺+美食市场迎来爆发。美食类节目一直是传统电视节目类型,如央视1999年首播国内早期美食节目《天天饮食》,2012年《舌尖上的中国》纪录片引爆观众对美食题材的兴趣,美食题材潜力获得认可,各大卫视及网络平台纷纷入局,将美食题材引入综艺节目,出现一大批美食类原创综艺与版权引进综艺。

  美食综艺兴起,央视、卫视紧跟潮流,先后推出各类综艺节目。央视:2012年,推出大型厨艺真人秀《中国味道》;同年推出《厨王争霸》,由欧洲顶尖米其林厨师与中国顶级厨师对决;2013年春节期间,播出春节特别节目《城市流行味》城市味道PK赛;同年引进火爆全美的《The Taste》(味道)版权推出《味觉大战》。湖南卫视:2016年推出明星爆笑艺能厨艺竞技秀《透鲜滴星期天》;2017年推出明星合伙人经营体验节目《中餐厅》。浙江卫视:2014~2016年推出谢霆锋专属美食节目《十二道锋味》(1~3季);2016年推出明星美食传情感恩真人秀《熟悉的味道》;同年推出轻喜剧美食真人秀《食在囧途》。

  网络综艺后来居上,自制IP反向输出卫视。美食综艺兴起后,美食网综凭借大平台大制作、全新IP、优异节目质量,逐步占据用户市场。截至2017年底,各大网络平台推出美食类综艺共计9部,其中《穿越吧厨房》反向输出至江苏卫视。腾讯视频:2015引进韩国JTBC电视台同名明星美食类脱口秀节目《拜托了冰箱》;2016年与黄磊联合出品美食+生活方式类脱口秀《黄小厨的春夏秋冬》;同年推出明星狼人杀访谈综艺《饭局的诱惑》。优酷:2016年推出明星美食类脱口秀《穿越吧厨房》,2017年由纯网综转为江苏卫视与优酷双渠道联播;2017年推出明星美食户外真人秀《锋味》。爱奇艺:2016年推出美食脱口秀《姐姐好饿》;2017年推出美食探索类户外真人秀《吃光全宇宙》;同年推出明星创意类美食真人秀《男子甜点俱乐部》。乐视视频:2016年推出明星美食生活秀《你看起来很好吃》。

  公司创始人谢霆锋在影视、创业、美食等领域均有积累,给观众留下深刻印象,是《十二道锋味》IP核心竞争力。浙江卫视2014年7月联合英皇娱乐、蓝天下传媒推出美食综艺《十二道锋味》,让观众重新认识谢霆锋。谢霆锋作为艺人、美食家、企业家,经历丰富,1980年生,16岁以歌手身份出道,21岁获得“全球最高销量之亚洲最畅销男歌手”奖;22岁创办特效制作公司“PO朝霆”,并担任CEO;31岁凭借电影《线年成为全球首位“米其林之友”,米其林官方为表彰谢霆锋在推广美食方面所做的贡献而颁发,不代表等级。

  谢霆锋全新荧屏形象与强大圈内人脉,让《十二道锋味》迅速升温。在《十二道锋味》中,谢霆锋以厨师身份亮相,搜寻世界各地美食,每一期邀请不同明星好友客串,包括香港及大陆著名影星,如成龙,范冰冰等,让以谢霆锋为核心的《十二道锋味》在上映前就受到广泛关注。根据百度指数,《十二道锋味》在2014年7月12日上映前便有不低热度,并持续升温,第一期上映时热度达到峰值,之后维持在较高水平。

  《十二道锋味》系列持续发力,取得收视口碑双丰收。《十二道锋味》第二、三季,延续高制作水准,并积极拓展播出平台,第二季不仅继续在腾讯视频、浙江卫视播放,还与爱奇艺、优酷、PPTV达成协议,五大网络平台同步播出,触达更多观众群体。全网播放量虽有所下滑,但从豆瓣评分7.0、6.1、7.1可以看出,《十二道锋味》系列在美食综艺中始终属于头部内容。

  《锋味》另起炉灶,卫视综艺转型网络综艺,打造自有品牌。公司2017年联合英皇北京文化、优酷推出网络综艺《锋味》,打出自有“锋味”品牌。相比于《十二道锋味》,《锋味》脱离电视台条条框框,面对更加多元、更加挑剔的年轻观众,《锋味》不得不在节目内容与风格上做出改变,内容更加年轻化,竞技性更强。《锋味》上映周期为2017年12月~2018年2月,截至2018年4月11日,《锋味》全网播放量为6.2亿,豆瓣评分6.0。

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